经典文本的跨媒介传播受众分析——以小说《三体》为例

贾嫱

　　一、《三体》经历的传播介质

　　（一）纸媒：收获第一批核心读者

　　2006年5月，《三体》第一部开始在《科幻世界》连载，一直持续到12月，共8期。这一年，刘慈欣凭借这一著作获得中国科幻银河奖特别奖。《科幻世界》号称全球发行量最大的科幻杂志，根据《四川科技年鉴》和《中国新闻年鉴》的统计，该杂志在1995～2007年之间，2000年平均每期印数每月达36万册，为最高水平。“1999年，时任《科幻世界》主编的阿来在当年高考的前一周上市的那期杂志上发表了一篇科学畅想文章《长生不老的梦想》，同期还有一篇科幻新人王麟的短篇小说《心歌魅影》，它们的核心内容都是人的记忆移植。结果便出现了《科幻世界》与当年高考语文作文《假如记忆可以移植》撞题的热门事件。这一事件让《科幻世界》的发行量在2000年达到了最辉煌的顶峰——40万册。‘那是非正常状态，很多读者是出于功利目的的。’主编姚海军说。”［1］根据5W模式［2］及这一数据，小说《三体》在这一阶段的受众为科幻文学的固定读者，且具有较高的科幻鉴赏能力，也不难得出科幻小说受众群体窄小这一结论。自2006年小说的第一部《地球往事》直至2010年第三部《死神永生》完结，小说《三体》在《科幻世界》杂志实现了第一批核心读者的积累。

　　（二）网媒：受众群体不断扩大

　　格拉德威尔关于流行文化的发展要素有三个法则，关键人物法则、附着力因素和环境威力法则，［3］我们用这一理论来分析《三体》在网媒中的发展。

　　1.关键人物法则。关键人物是指能影响他人对于事件的态度和观点的人。信息首先通过传播媒介流向意见领袖，再由意见领袖流向普通大众。在这个过程中，意见领袖不仅担任了传播者的角色，更是事件的判断者，其情感也会传向受众。

　　如果说《科幻世界》是《三体》萌发的摇篮，马化腾、雷军等科技大佬的推崇则为它提供了生长的空间。在科技发展、信息层出不穷的社会，创新是一个企业生生不息的不二法则，而《三体》不仅是一部地球文明的兴衰史，也是一部商业史启迪。比如“黑暗森林”理论成为互联网公司未来发展战略的指南。“黑暗森林”理论是在一个需求大于资源总和的环境且每个个体都可能在短期内产生爆炸式发展的前提下，个体不得不警惕藏在黑暗中的各种势力对自身的威胁。这个概念曾被马化腾提过：“虽然现在微信这个产品在中国已经产生了现象级的影响力，但我每天都在思考未来会是什么样的产品来取代它的地位，这个日子不会太远，也许就在明天。”《三体》在科幻圈子已经拥有了较高的影响力，但相比较《青年文摘》这种创刊发行就达23万的综合性刊物来说却十分小众。一部优秀的作品，不仅要依赖精彩的内容而且需要被宣传，借着传媒行业中互联网大佬的宣传，一些原本对科幻并无兴趣的人也会因此对《三体》侧目相待。

　　2.附着力因素。附着力因素是使一条信息更容易被接受、记忆和分享的关键。例如，将信息附着在图标上有利于提高记忆速度。《鬼吹灯》和《盗墓笔记》的标签为盗墓，给人一种神秘刺激的感觉；《伪装者》和《麻雀》的标签为谍战，爱国和抗日是它的主旋律；《甄嬛传》和《步步惊心》的标签是宫斗，阴谋和争宠贯穿剧情。而小说《三体》的标签是科幻，宇宙文明和生命的意义引人遐想。《三体》对这些宏大命题的思索受到了越来越多的关注，杂志、实体书、电子书的出版都为其传播贴上了小标签。在此过程中，一些具有新媒体传播能力的个人和平台，对《三体》的故事进行视频剪辑解读，比如文曰小强系列《三体原著速度》、谷阿莫《12分钟看完90万字三体原著》以及通过对故事契合的片段进行剪辑合成《三体》故事梗概，并辅之以旁白解读，做成简短的视频。

　　新浪微博谷阿莫的粉丝数量截至2017年8月有784万，文曰小强有26万。在快餐化阅读的时代，以适应潮流的方式解读这一著作，帮助更多的人了解《三体》的大概内容，这一举动无疑为《三体》在互联网的传播作出了巨大的贡献，也将众多的网络群体纳入《三体》的辐射半径之中，并为《三体》电影的上映培养了大量的潜在受众。

　　3.环境威力法则。环境威力法是指微小的变化能够改变很多，比如修好破碎的窗户可以减少偷盗，明亮的卧室会让心情舒畅等。从2013年的《地心引力》到2014年的《星际穿越》，2015年的《火星救援》，2016年的《降临》，都带给观众无与伦比的视觉震撼，同时引发了对于国产科幻片的思考。而小说《三体》2015年2月20日获得美国科幻奇幻协会“星云奖”提名，8月23日获得雨果奖最佳长篇小说奖。这一点无疑鼓舞了中国科幻小说和电影的创作，《三体》也成为人们挂在嘴边的谈资。

　　（三）影视媒介：借势营销

　　1.粉丝经济。“fans”这个词正式在美式英语中出现已经有一个多世纪了，由它音译而来的“粉丝”一词在2003年才正式进入我国大陆，但其产生的影响令人咋舌，粉丝效应逐步成为一种新的营销和传播方式。当电影遇上粉丝，粉丝的热情便成为票房的重要增长点。粉丝的特点是“他们大量甚至过量地关注那些吸引他们的事物，而且还常常表现出对其他媒介迷的强烈感知和认同”。［4］杨幂的《孤岛惊魂》是公认的第一部粉丝电影，这部影片的投入为400多万，因其强大的粉丝基础带来了将近1亿的票房，更甚者连看6遍《孤岛惊魂》只是为了给偶像刷票房。《三体》电影的宣传营销，粉丝是跨媒介传播不可忽视的中坚力量。另外，电影《三体》的参演成员队伍不仅云集了国内当红演员冯绍峰、张翰、张静初，更有老牌戏骨张光北压轴，演员阵容可谓集结了老、中、青三代，庞大的粉丝群体往往成为电影票房的贡献者，不火都难。

　　2.“星云奖”的契机。“星云奖”是具有“科幻界诺贝尔”之称的美国科幻文学大奖，于2015年颁发给《三体》，在国内引起了轰动。作者刘慈欣更是获得了“以一己之力将中国科幻文学推上世界高度”的美誉。对于《三体》电影出品方的营销工作来说这是个千载难逢的机会。一部正在拍摄的IP小说电影，原著在上映前获得了如此有分量的国际大奖，对于电影的票房推动力是无法估量的。原本只是在国内文学圈有一定影响力的著名作家莫言，在获得诺贝尔文学奖前后，其作品曝光度的巨大差异仍然历历在目。《三体》电影出品方当然不会错过这个天上掉馅饼的好机会。也许是出品方的营销策略，也许是新闻门户网站的无心之举，《三体》获得“星云奖”的消息在国内新闻门户网站炒得沸沸扬扬的那段时间，对于作品获奖的新闻尾端大多都有一个“同名电影正在紧张有序拍摄”的新闻。也许原本电影的宣传会像许多电影的营销手段那样在博得人们一刹那眼球之后匆匆消失，但是借着国际科幻大奖的东风，这部电影的名字在人们脑海中留下了深刻的印象。

　　人们在潜意识中对于权威的评价具有依赖性，对于没有涉猎过的领域，大多时候只能依靠行业内的评价组织给出结论。

　　IP即知识产权，广义是指小说、戏剧、漫画、歌曲、电视剧等，既包括传统媒体的传播形式，也具有网络传播气息的文本，符合法律知识产权的规定，将文本改编成电影文本一类的电影。［5］2014年10月，由游族影业出品的IP电影《三体》正式立项，这也意味着《三体》从一个在科幻读者中口耳相传的经典科幻作品迎来了资本推动时代，借着影视作品的形式开始了在大众传媒中的疯狂圈地运动。如果说网络社区中人们的推荐对于《三体》的流行是一张结实的风帆，那么IP电影立项以来对于《三体》的宣传完全达到了海啸级的巨大力量。

　　一般来说，一部优秀电影的成功取决于导演、演员、编剧的通力合作，一部制作精良、故事精彩的电影即使没有良好的宣传，就算是酒香不怕巷子深，但在现代电影行业中，一部电影除了影片本身的制作以外，影片公映之前的市场营销工作也极其重要，可以说与影片本身的制作互成掎角之势，共同撑起了一部现象级影片的两根基座支柱。

　　二、小说跨媒介传播数据对比分析

　　《三体》自连载经历了纸媒、网媒，即将步入影视，其受众随着传播介质的改变呈现螺旋式增长，这其中的起承转合值得每一个传媒人学习和借鉴，不妨用百度热搜指数来观察其传播的峰值。

　　2011～2016年关于“三体”的百度指数图，两个较为明显的搜索高峰出现在2014年和2015年。2014年，互联网公司的各位大佬在演讲中引用《三体》理论，10月17日，《三体》电影官微开通。2015年，《三体》获得了“雨果奖”的提名和“星云奖”，并且2015年上半年《三体》电影开始了宣传营销，bilibili网站的UP主页开始对小说《三体》进行视频解读。

　　通过图片不难看出最高的峰值出现在2015年，那么我们是否可以认为网络媒体和影视传媒是使《三体》进入大众视野的主要推动力量？或者可以概括为“在跨媒介的传播节点，《三体》受众得以扩大”。

　　2016年2月至8月关于“三体电影”的百度指数，本定于7月份上映的电影在6月17日遭到了无故延迟，因而出现了热搜高峰指数。我们可以使用同样的方法对热搜小说进行比较，以此来分析文本跨媒介传播的影响力。

　　例如，从《致青春》2012年1月至12月的百度指数可以看出其峰值在3月上旬达到顶峰：3月2日开通新浪微博，3月3日《致青春》在南京开机，6月12日在微博发起《致青春》群演招募活动。接下来我们对比《致青春》2012年相邻几年的百度指数。

　　2011年4月至2013年12月，《致青春》的百度指数在2013年4月至6月达到巅峰，这正是致青春的首映期，综合《致青春》的两幅图，峰值在2012年3月和2013年4月至6月，这两个时间段正是《致青春》由小说改编进入电影的时期。

　　根据2013年的城市晚报讯，《致青春》的热映勾起了众多人对青春的回忆。电影里的海魂衫、背带裤、老式自行车成了热门商品。2013年5月15日，笔者在购物网站搜索“致青春”字样，相关的产品多达上万条，原著小说辛夷坞的《致我们终将逝去的青春》销量猛增，达到了3373本，位列第一。

　　《致青春》整部电影的投资为4000万，宣传发行费用为2000万，总计达6000万。4月26日首映当日《致青春》票房高达4500万，已经超越了《泰囧》，按照华宝证券研报告称，《致青春》票房首映将达到8亿。截至2017年6月21日，百度搜索《致青春》票房累计达7.19亿。

　　小说《斗破苍穹》自2009年4月开始连载，于2011年7月收笔。据统计，此书在起点中文网总点击量破亿，在手机移动阅读网累计29亿总点击量。2011～2016年之间，2011年百度指数达260万，这一峰值的出现可能与小说完结、网友下载阅读有关。但巧的是，在同年便传出改编电视剧的消息，不能说联系甚紧，但也有其必然联系。2012年推出《斗破苍穹》漫画连载，2016年完结。2015年7月，“一周手游期待榜”《斗破苍穹》入榜，2015年11月启动“青春国漫”剧场，2016年推出多部顶级IP动漫剧作，这又是一个小高峰。再来看看2017年1月腾讯推出的第一季动画，百度指数明显提升。

　　对比《三体》《致青春》和《斗破苍穹》的百度指数，可以看出《三体》峰值出现在从网媒跨越至影视传媒交错之时；《致青春》第一个峰值出现在纸媒向影视媒体的过渡时期，即小说立项改编为电影，第二个峰值出现在电影上映后的2个月内；《小时代》的峰值出现在电影上映前后，也可理解为跨媒介传播之时。《斗破苍穹》在完成了首发网站的连载之后，虽然陆续推出了手游和漫画等周边产品，但是始终没有和当下占据大众传媒主流的影视传媒形成合作，因此作为一部小说的生命延续没有得到很好的保持，始终局限在读者圈的低效率开发和网络社区的互相推荐之间，但仔细观察《斗破苍穹》，2011～2016年的百度指数就会发现，凡是IP跨媒介传播立项之时，总会出现一个短暂的搜索小高峰，这便与其他文本的跨媒介传播峰值不谋而合。

　　一般来说，文学小说首先在读者圈引起关注，收获第一批核心粉丝，在圈内掀起热潮，再由这部分群体进行跨媒介导读，比如网络社区推荐，最为贴近时代的方式莫过于类似小说《三体》的视频剪辑，迎合了读者的阅读习惯，这便完成了首次的跨媒介传播。其次，互联网的传播方式是以“病毒式”的蔓延为主，加之舆论领袖的强力推荐，收获了一批新的受众，也俘获了不少商业人士的心，开启了IP跨媒介传播，如动漫、手游等。值得注意的是，小说以影视作为载体出现时，百度指数往往最高，这也要归功于首批读者推进作品得以跨媒介传播，这是小说生命力得以延续的重要保障，并以新的方式不断提升文本的影响力。或许在这个时代，主流文化和精英文化不再是受众追随的文化，而电影充分体现了受众对“大众文化”的热爱，与其去追逐别人的文化，不如自己创造文化，推动大众文化的发展。或许是影视媒介能够更好地弥补文学体裁在表现能力上的不足，抑或如海德格尔所言“世界变成图像”，眼睛能取得最美的感官效果。但不论何种原因，文本在跨媒介传播中受众群体的急速扩大是有数据作为支撑，影视传媒在一部小说的跨媒介传播中的作用是无法忽视的。

　　三、启示

　　詹金斯在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》一书中以电影《黑客帝国》为例，这样定义“跨媒体叙事”：“我把《黑客帝国》现象当作跨媒体叙事来描述，这样一个跨媒体故事横跨多种媒体平台展现出来，其中每一个新文本都对整个故事做了独特而有价值的贡献。跨媒体叙事最理想的形式，就是每一种媒体出色地各司其职，各尽职责——只有这样，一个故事才能以电影作为开头，进而通过电视、小说及连环漫画展开进一步的详述。”［6］通过对《致青春》《小时代》和《三体》的分析，一是第一批核心粉丝通过小说积累，经由广电这一影响力较大的媒介传播，在小说改编成电影后，其收益远远大于成本，这不仅带来了影视上的利润，也为小说迎来了又一售卖高峰期，同时也带动了相关产业的发展。近些年来，《鬼吹灯》《欢乐颂》等IP剧的改编，可以说是大获全胜。与其投资毫无粉丝基础的新剧本，不如看准那些口碑较高的小说，通过其原有粉丝的支持和宣传，再加上知名影星的出演，更容易取得成功。二是影视传媒作为受众面较广的一种媒介载体，拥有各个年龄段的受众群，小说的跨媒介传播能扩大受众面，也是一种让经典文本走进大众视野的方式，让小说的生命力得以延续。


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