科学与艺术极致互融

——谈《变形金刚 4》创收的 19.68 亿人民币

郝爽 王雪静（河北大学 河北保定 071002）

摘? ?要 ? ：2014 年，影片《变形金刚 4》从中国带走了 19.68 亿的超高票房收入。艺术

作为广告的手段，科技作为广告的支撑，影片成为广告的载体，植入广告的巧妙营销成为了

影视商业市场中的重要收益途径。本文从影片背景、植入广告量化情况以及片外效应这三个

维度，探讨《变形金刚 4》如何运用科学概念加科幻概念加魔幻概念、制作流行文化产品，

以此创造科学与艺术的极致互融，为流行文化营销服务。?

关键词：? 科学与艺术；流行文化；植入式广告；视觉传播

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science?and?art；?popular?culture；?implantable?advertisement?；?Visual?communication?? ?

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2014 年 6 月 27 日，一场视觉与营销的盛宴拉开序幕——《变形金刚 4：绝迹重生》（以

下简称《变 4》）开始在北美与中国同时上映。这部有着庞大忠实观众的影片未播先火，各

种花边新闻早已成为众人茶余饭后的谈资。一个月后《变 4》下映，派拉蒙也带着 19.68 亿

的超高票房离开了内陆院线。如今，艺术作为广告的手段，科技作为广告的支撑，影片已经

成为了广告的载体，植入广告的巧妙营销成为了影视商业市场中的重要收益途径。当各大写

手和广大受众正在津津乐道地寻觅片中上百余处植入镜头时，广告主和制片方们已经在他们

编织的传播大网下尝甜头了。为何作为科幻题材的影片《变 4》票房收入如此之高？为何更

多的受众开始逐渐享受影片中大量的广告植入？本文将对此进行探讨。

一、“科幻”与“魔幻”的科学

“科幻”即科学幻想，其中包含“科学”的成分和“幻想”的成分。一般来讲，科幻

就是科学基础上的幻想艺术表现形式。“魔幻”亦是一种幻想艺术，但较之于“科幻”它更

强调“想象空间”，即人的一种脱离已有认知的创造能力。随着科幻、魔幻小说的诞生和发

展，它们也逐渐演变为一种电影类型，即科幻电影和魔幻电影。俄裔名小说家纳布可夫曾说:

“科学离不开幻想，艺术离不开真实”，科幻电影就融于这样的一个大背景之中。

1926 年，“科幻电影”一词，首次出现在了雨果·根斯巴克的《惊奇故事》杂志中，赫

伯特· W ·弗兰克认为：“科幻电影所描写的是发生在一个虚构的，但原则上是可能产生的

戏剧性事件。”① 这说明，科幻电影就是基于科学、艺术的再创造。《变 4》是一部好莱坞的

科幻电影作品，我们知道“好莱坞”经过历史演变，已从一个美国加州普通的地名发展为现

代大众流行文化的一个重要组成部分，成为了全球时尚的发源地。因此，我们可以将《变 4》

细化为一种“科学艺术与流行文化相结合的产物”。此次《变 4》在国内的票房、影响力都

远超北美市场，这显然不光是“机缘巧合”。

1．题材。《变 4》同时拥有者“科幻”与“魔幻”两种属性：科技的发展与人类的想象。

在电影类型化的今天，科幻亦或是魔幻电影“幻”的意境传达已经越来越独特，越来越具创

造性。徐振东曾提到：“科幻是用幻想艺术的形式，表现科学技术远景对人类及社会的影响，

而魔幻是由个体或群体“炮制”出来的带有人性的行为主体组成的虚幻世界。”这就是说，

科幻是依托于科学技术的发展而幻想出的一种超前设想，而魔幻则是依托于人类自我意识而

幻想出的某些具有超自然情景的想象。《变 4》是典型的好莱坞类型电影，与其他的科幻/魔

幻电影有着相似的情节设置——正义与邪恶的斗争、正义终会战胜邪恶的斗争。这种普适性

的情节设置，不涉及国家间政治敏感话题，也没有中西方各地文化差异的鸿沟，这使得《变

4》成为了中国市场“合适”的输入对象。?

2．定位。商业片要想获得最大化的商业效益，其卖点必须突出并被受众所认可。《变 4》

拥有“好莱坞科幻片”的大标签，并且该系列作品已早被受众认知，因此，这种“默认性知

识”使它成为一种“常识”，即我们已经对这一事物产生共识。目前受众对于《变 4》的“共

识”就是科技的体验与视觉的享受。《变 4》的受众群体大多为“80 后”，这一群体对科技有

着敏锐的触感，对电影的视觉感受有着独特的认知，他们有钱有闲看片，缺的正是这种因国

内技术有限而贫乏的巨大的视觉体验影片。由此可见，《变 4》的这一娱乐化的商业定位使

得其更易取得中国受众群体的青睐。?

3．环境。目前，中国国民正处于对科技认知有着强烈渴望的时期，《变 4》特殊的背景

设置让“中国也与尖端的未来科技产生了交集”，这一情境设定符合了中国现下大的发展方

向，从而与中国国情产生了契合点，让中国受众产生了共鸣。另外，随着时代进步，观众对

于视觉的追求已不再是单单逼真、清晰的影像，单纯精美的影像已不能完全满足观众的需求。

加之好莱坞科幻电影在世界各地影响巨大——1977 年的《星球大战》成功地使用了特技摄

影技术与特技合成技术，首次开启了现代科幻电影特技新时代的到来；2009 年影片《阿凡

达》的巨大成功，又使国民感受到了 3D 科幻影片所带来的震撼。“美国大片”的文化已经

深入观众内心，这些大片的引进使得观看“大片”成为一种时尚和一种生活方式，因而一股

3D 科幻热潮随之而来。?

由此可见，我们可以不仅可以将《变 4》细化为“科学艺术与流行文化的结合”，而且

更是“科学的时尚”和“艺术的时尚”相融合后的一种“大时尚观”下的产物，这一时尚观

与目前城市消费群体的生活主张息息相关。

二、艺术手段的广告植入

不仅是观众的追捧，《变形金刚》系列电影也深得广告主的青睐，其广告植入镜头多达

200 处（如图 1），在植入式营销方面无疑也是极其成功的。而其成功之处更是在于将艺术作

为广告的手段，科技作为广告的支撑，影片成为广告的载体。《变 4》科幻的题材使得整部

电影在内容上多了很多的可能性，同时这也给制作方和广告主在广告植入方面提供了更多的

机会。据不完全统计，《变 4》中植入镜头超两百余处，植入品牌超 40 余个，其中中国品牌

17 个，涉及景点、食品、电子、服饰、互联网、金融等多个领域，并且各个品牌植入方式

各有不同。?

图 1 变形金刚系列电影植入镜头数

植入式广告，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的

一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的，是随着电影、电视、游戏等的发

展而兴起的一种广告形式。虽然是一种广告形式，但其既要淋漓尽致地发挥出商业美学效果，

又要完成视觉形象传播与品牌说服的双重使命。在我国影视剧与大型活动中饱受诟病的植入

式广告，在《变形金刚》系列电影中成为艺术与商业完美结合的典型案例。

影视作品是讲究艺术性的，无论是主创者还是受众都对作品有着审美需求，因此，在影

视中植入广告虽然是一种商业性行为，但同样要求植入影视中的广告必须遵循于影视作品的

完整性。即植入式广告的商业性首先要服从影视作品的艺术性，影视作品应和植入其中的广

告成为一个有机统一体。“美的自由的艺术在外在形式方面是漫不经心的，不让它显出任何

恩索，目的和意图，而在每一点表现和曲折上只显出整体的理念和灵魂。”②《变 4》的主创

团队在植入广告时运用了营销美学，通过产品功能、信息或物理构造融入影片中，隐藏起品

牌主体，充分挖掘品牌的独特性质，将其打造与影片相关象征意义，让消费者沉醉于被置物

的欣赏中，然后不知不觉地引向营销品牌。同时，将所植入品牌与在影片筹拍、宣传及放映

以后的延伸性广告宣传完美结合，形成整合营销传播，重复加深受众印象，加固品牌形象。

于是，我们在观看电影时，既会对其中的产品、广告留下深刻印象，同时又丝毫不会破

坏观影完整性，甚至会因植入之巧妙，而产生对剧情印象愈发深刻的附加效果。我们确实会

记得影片中“伊利舒化奶”这一品牌，但同时也因为对这一品牌的深刻印象，而记得乔伊斯

那时的俏皮表情，也会记得他之后看到的庞然大物飞行器。

当然，科学和艺术是相通相融的，艺术的创造中科学也不必可少。影视中植入广告需要

从科学的角度分析品牌特性、产品生命周期等，同时建立科学、完整的影视植入式广告效果

评估体系，对植入影视中的广告效果量化评估，实现影视植入式广告的科学发展。当多种品

牌聚焦于《变形金刚 4》中，主创团体科学安排各类品牌的表现形式，注重植入广告的时效

性以及重复度，运用多种表达方式展现不同的品牌，以实现诉求差异（如图 2）。

图 2 植入方式比例图

《变 4》主创团体从广告艺术本身的特性上找到植入式广告现实问题的原因，从这个角

度使植入式广告的使用上更加流畅自然，即从最开始的品牌自身、设计植入式广告、植入式

广告都是从基本的广告是艺术与商品的结合这点出发，而具有艺术性、科学性的植入式广告

和品牌恰是能够被大家所接受的。

于是我们在公路场景上看到大量的高档汽车，在要取款时看到中国建设银行，在用到电

脑时看到联想的标志……很难理解《变形金刚》主创团队是如何将产品与剧情结合得如此天

衣无缝，如何将艺术和商业巧妙匹配。

因此，对于整部电影的片外效应来讲，大量的广告植入，并没有使观众对影片产生强烈

的抵触心理，反而在观影后会积极对这一现象参与讨论。经过再次传播后的《变 4》慢慢成

为了更广阔人群的兴趣点，广告植入的传播效果得到了持续强化，广告的营销价值也被最大

化挖掘。

三、科学与艺术的“Game”

早在 20 世纪 30 年代，德国哲学家马丁·海德格尔就曾说到我们正在进入“世界图像时

代”。如今，随着电影中大量科技手段的运用，人们对于所接受到的视觉信息的要求越来越

高，“眼球经济”的诞生更使得科学和艺术的界限越来越不清晰。

科幻电影是艺术与科学技术相结合的产物，而《变 4》整部影片的呈现我们既可以说是

艺术的也可以说是科技的，因为其中大多数的场景体现依靠的都是科技的支撑，而科技的技

术性展示又需要依托影片的具体内容来加以呈现。这样“暧昧”的关系让它的整体传播变得

越来越具有互动性，犹如一场“游戏”。游戏事实上就是一种互动体验式营销，它通过设定

一定的“规则”让人们自愿沉浸其中，而在《变 4》中，这场“游戏”显得极为多变。

1.真实性的共鸣。不言其它，《变 4》大量的中国取景使其的真实感在众多中国受众的

内心大大增强。近年来，科幻电影从内容和形式上都逐渐贴近普通受众的日常生活，如《盗

梦空间》、《2012》等等。它们以多种实景融入来增强科幻电影的真实感，但在影片创作上制

片方又采用最新、最尖端的技术手段。这并不矛盾——贴近生活，有效地扼制了受众对于影

片“不切实际”的负面情绪；尖端技术，大大增强了电影的观赏程度。令人眼花缭乱的技术

画面以及一个既熟悉又未知的世界，表达出了如今人类渴望科技而又畏惧科技的情感诉求。

2.参与性的体验。《变 3》中的一句“shuhua milk”引燃了人们对于《变形金刚》系列

中国品牌植入的火花。可以说，从 2011 年开始，人们便已经在潜在关注《变 4》中“shuhua

milk”或是其它植入品牌的艺术表现方式。果不其然，在今夏的视觉盛宴之余，我们还享受

了一次营销大餐——无论是李冰冰开车时喝的矿泉水还是韩庚脸上的太阳镜，甚至是帅气的

美国主人公所持有的中国建行卡等等, 众多广告的艺术表现手法让观众在不知不觉地陷入

了“怪圈”——我们津津乐道于雪佛兰跑车与“大黄蜂“的变形、跨地域出现的中国建行储

蓄卡以及那个在画面上出现不足 1/3 秒的周黑鸭等等。当然，这其中不乏专业人士的公关能

力，但归根究底还是制片方和广告主们抓住了受众对于新事物的猎奇心理以及对具有挑战性

事物的好胜心理。人类作为一种具有社会属性的动物，猎奇与好胜是本能反应。当人们都对

《变 4》的情节不闻不问但开始关注广告的时候，当人们不再特意反感广告植入初衷但开始

留意其植入方式和数量的时候，反而越来越多的人开始参与进去，去参与这个“全新”的领

域。

3.无限性的扩展。科幻电影之所以令人着迷，其很大一部分的原因取决于对那些目前绝

对不可能但未来有可能的科学技术的应用上。并且，当这种未来科技的应用呈现于大荧幕时，


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