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全媒体时代下科普影视创作的新形态、新样貌、新趋势

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来源：中国科普作协（微信公众号）　|　黄洵杰　　2019年07月02日13:01

在上海积极创建具有全球影响力的科创中心的背景下，科普创作迎来了一个新的高潮。科普，即科学普及，目前还没有一个学术定义，更倾向于一个基于社会共识的文化概念。《中华人民共和国科学技术普及法》将“科普”从法律层面界定为“国家和社会普及科学技术知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神的活动”，并指出，科普主体“应当采用公众易于理解、接受、参与的方法”。[1]普及的过程即是信息传播的过程，属于传播学的研究范畴。

相比于报刊、广播、电视等“传统媒体”而言，今天的媒体格局已经在互联网的爆发式发展和由此引发的新一轮信息技术革命中彻底颠覆，传统媒体在信息传播中的“输出者—媒介—接受者”线性垂直传播方式变成了实时互动的非线性辐射传播模式。这一全新的媒体形态被冠以“新媒体”的名号。“新媒体”是一个还在不断发展中的概念，暂无学术性定义。尽管如此，可以确定的是，传播方式的改变使得产业结构、文化语境日新月异，全方位颠覆了人们的生活方式、消费方式甚至思维方式，各行各业都在新环境下摸索全新的游戏规则，试图借助信息革命的加速度实现弯道超车。

中国的科普影视事业起步很早，20世纪50年代起，原上海科学教育电影制片厂（今上影集团科教电影制片厂前身）作为创作主体，响应国家“传播科学文化和生产知识”的政策，集中精力拍摄制作了大量的科教片，仅1978—1995年，就生产了科教片1009部，2908本影片①。90年代以前，上海地区不仅有专映科教片的影院如胜利电影院、国际电影院等，普通电影上映前也会放映20~30分钟的贴片式科教片。当时的科教片被老百姓亲切地称为“银幕教授”。

20世纪90年代后，从前风光无限的“银幕教授”在市场化进程的冲击下几乎绝迹于大众视野，原上海科学教育电影制片厂也关门歇业，停止创作。如今，新媒体时代的文化语境为科普影视创作提供了一个涅槃重生的华丽舞台，科普影视行业迎来了前所未有的机遇和挑战。在时代潮流的助推和国家政策的扶持下，许许多多顺势而为、勇于探索的科普影视工作者已经在新领域站稳脚跟，自我壮大的同时给行业带来宝贵的经验，同时还有很多迎风逐浪的从业者在不懈探索。笔者试图从自身多年的科普影视工作经验出发，抛砖引玉，浅谈在全媒体时代下科普影视创作的全新生态以及未来之路。

一、创作生态的变化

新媒体时代的到来催生了全新的文化语境，并产生了与该语境相配套的语法规范和审美范式，为行业搭建高速赛道的同时，单方面宣布了全新的游戏规则。只有厘清规则，才能创作出顺应时代和市场的优秀科普作品。笔者将结合三年内的科普案例，剖析新媒体环境下的创作生态。

（一）与新媒体的接轨

1.双重身份引发的双向淘漉

在新媒体环境下，非线性辐射状的传播模式打破了信息输出者、媒介、信息接受者之间的隔阂，信息传输的起点和终点之间的身份变得模糊难辨，线性的信息传输也被重塑成双向淘漉。当我们浏览朋友圈，随手转发一篇推送的时候，转发者既是信息的阅读者、接受者，同时也是信息的产生者、传播者。如此一来，新媒体语境下信息传播的各个环节呈现出前所未有的统一、高效。从前，科教片创作者的选题服从“上级安排”，受众能接收的内容受制于“媒体播什么”。而如今，同一个体具备的双重身份势必引发信息的双向淘漉：“我想了解什么”和“我想告诉别人什么”。

对于击中目标受众的信息而言，传播能力及效果将大为增强，而信息一旦脱靶，传播效果将大打折扣。科普作品肩负科学普及的重要使命，普及手段和普及效果将成为决定科普作品成败的关键因素。

持续的双向淘漉，还将加速新媒体受众审美趣味的提升、行业标杆的确立统一以及市场板块的不断细分。

2.精准推送带来的到达率优势

在云计算技术的推动下，大数据信息资产的分析处理不再困难。通过大数据的采集、分析，网络用户的个人信息、言行、好恶将完全透明地呈现在程序后台。基于相关数据分析而诞生的算法推荐使得信息推送具备了精准化、分众化的可能。网购用户都有过类似的经验：网购过程中一旦浏览过某一类商品，再次浏览购物网站时就会有大量相关联的商品被自主推送给用户。这一算法的出现极大提升了信息与受众的关联性、黏附性，以至于即便用户处于无目的的浏览状态，也会被算法推荐的海量关联信息包裹。基于算法推荐，豆瓣电影会推送关联影片，音乐软件会推送推荐歌单，点餐外卖软件会推送常选美食……日益成熟的算法推荐一方面强化了对于目标受众的到达率优势，但另一方面也极大降低了非目标受众的覆盖率和转化率。这也是新媒体信息推送呈现“圈子化”的原因之一。

举例而言，当一位身怀六甲的女性用户在上网时被一则防辐射服的广告成功吸引并主动搜索了防辐射服的相关内容，此后相当长的时间窗口内，在算法推荐下，她将受到防辐射服信息的集中轰炸，最终被彻底包裹。相反，那些辟除“防辐射”谣言的信息将被隔离在信息围墙之外。

3.海量内容造成的信息污染

在互联网的海量信息当中，精品、优质内容数量有限，大量垃圾信息充斥网络。它们并不依托优质内容，只是运用各种成本低廉却效率极高的手段来增加受众到达率，以此换取点击量。这也就催生出各类游走在法律灰色地带的、以猎奇为主、凭借暴力色情元素吸引眼球的垃圾信息。它们往往有诱人的图片和吸睛的标题，并借助极高的点击率在算法的推荐下推送给更多无目的浏览信息的受众。在这一现状下，“口水文”“标题党”“虚假养生信息”及许多靠女色撑门面的“钓鱼信息”内容充斥网络。对于科普影视作品而言，其影响力和传播效果会不断被稀释。

但是反观这一现象，垃圾信息传播中低成本、高效率的特点却非常值得科普影视创作者学习借鉴。一个高度凝练的主题、一个精巧生动的标题、一张直观易懂的插图等，无疑可以对科普影视作品的传播起到十分积极的效果。

（二）与市场的耦合

当下的互联网环境相较于传统媒体更为开放、自由，无视市场规律、固守传统做法只会招致市场的排斥。想要在新媒体环境中优化传播效果，必须遵循市场规律、迎合市场需求。

1.打造特异性

面对庞大的新媒体市场，想要垄断信息是几乎不可能的。明确自身的价值定位、风格定位、受众定位，强调风格化、形成差异竞争是极为必要的。内容、形态、风格、长度、平台、受众等各个维度都可以作为产品的特异性卖点，同质化的产品势必最终湮没在海量雷同信息当中。

举例而言，网络中充斥的大量科普短视频，多数都是和传统媒体中的“专题片”相趋近的形式——宣讲式科普，这样的内容就很难迅速击中目标受众，而点击量较高的科普短视频往往具有特异性优势。以用户活跃度较高的弹幕网站哔哩哔哩（下称B站）中的视频为例，有的专注于“学科尖端领域研究”，如用户“Solara570”主要致力于尖端数学问题的证明和研究，他发布的《轻易相信简单直观的结论究竟有多危险？》点击数高达16.3万次，实时弹幕数576条；有的专注于“国外优秀科普视频的汉化、转载”，如用户“Toucc”致力于转载、翻译国外PBS Spacetime中的科普视频，讨论事件视界、量子理论、大一统理论等尖端物理问题，其中《4.1可能颠覆世界观的量子力学实验》点击数达到2.5万次，实时弹幕235条；有的做成“脱口秀科普”，如用户“回到2049”，粉丝数达到8.9万，节目以主讲人刘敬政的讲述为主，内容涵盖科学的方方面面，制作节目超过200集，平均点击量超过1万次。

此外，还有“鬼畜科普”“动画科普”“科普实验室”等各类差异化策略。即便是在形式相似的“脱口秀科普”短视频当中，各个up主（视频制作者）也会打造自身的风格特异性，有的做成“性冷淡风格”，有的做成“吐槽风格”，有的做成“二次元风格”等。特异性是保证自身不被替代的根本保障。

2.栏目化改造

所谓栏目化，指将类型相同、内容连贯、风格一致的节目归为一栏，使之有固定的名称、标识、音视频包装风格、时间长度以及播出时间的专栏式编辑形式和播出方式。栏目化的运营，对于内容输出者而言，可以更有计划、有规律地生产内容，减少选题筹备的难度，让创作者有更多精力对内容品质进行优化；对于内容接受者而言，可以做出明确的阅读预期，便于内容的筛选，并优化阅读体验，强化对栏目的认可度、依附度。

栏目化产生于传统媒体时代，报纸杂志、电视广播都是栏目化运营的。新媒体方兴未艾之际，网络信息庞杂而无序，对于受众检索、观看产生了很大的障碍。各大门户网站、客户端、微信公众号迫于运营和竞争压力，对自身平台上的内容进行了栏目化改造。譬如B站，将旗下视频内容划归为动画、音乐、科技、生活、鬼畜、影视等若干版块，某一版块如科技版块下，又分设趣味科普人文、野生技术协会、演讲公开课、星海、数码、机械、汽车等数个大专栏。科普人文网站果壳网也是如此，旗下内容分为科学技术、人文社科、生活娱乐、自然生态、生物环境、健康医疗、谣言粉碎机等若干专栏。在新媒体栏目化的大趋势下，创作者紧随平台之后，也自发将自己发布的内容进行了栏目化改造。许多up主都从不定时发布改为了定时发布，比如网红papi酱将自己发布的短视频改造为《papi酱的周一放送》，每周一固定更新，并制作了统一的片头；同为B站up主，敖厂长更是凭借十年老字号栏目品牌《囧的呼唤》连年位居B站粉丝量第一的宝座。许多科普影视作品创作者也已经完成栏目化改造：《混乱博物馆》《回到2049》《回形针》《飞碟一分钟》等都已经成为非常成熟且受欢迎的新媒体科普栏目。科普微信公众号的栏目化改造虽然起步较晚，但是改造过程非常迅速。比如中科院官方微信账号“科学大院”，其中分设大院精彩、大院特色等分区，大院精彩分区内又设“2018年诺贝尔奖”“2017年十佳文章”专区，大院特色分区内设“特色实验室”“科学猜图”两个栏目。不论是在互联网还是移动终端，这些科普栏目一方面为科普活动在新媒体环境下的推广起到了积极的作用，另一方面也培养了一大批热爱科学、爱好科普的受众。

3.全平台联动

新媒体的范围非常宽广，互联网、移动客户端、数字电视、云媒体等都涵盖在内。尤其是互联网用户和移动客户端用户数量最为庞大，势均力敌。据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，互联网普及率达57.7%。手机网民规模达7.88亿，网民中使用手机上网人群的占比由2017年的97.5%提升至98.3%，网民手机上网比例继续攀升。[2]面对不同终端对受众的分流，优质内容的推送需要兼顾各个终端的受众，打全媒体品牌。观察目前几个主流的科普主体不难发现，几乎都在向全媒体平台发展渗透。如科普栏目《回到2049》，最早发布在网络平台，如今已做到网络平台和微信公众号之间的内容联动。另一科普栏目《混乱博物馆》最早是由科普达人刘大可在知乎平台发布图文内容，其后扩展到B站平台完成了栏目化改造，紧接着又将栏目内容扩展到即刻、youtube、微博、微信等若干平台。

全平台战略不单单是发布平台的增加，同时也要求各个创作主体针对不同的发布平台制作差异化的科普内容。如《回到2049》栏目在网络平台上主打视频内容，而发布到微信平台之后附上了节目文本，方便移动客户端的用户在不耗费大量流量观看视频的情况下也能通过阅读文本接触到科普内容。致力于科普漫画创作的微信公众号“混子曰”不仅打通了微博和微信平台，还在音频分享平台喜马拉雅开设了自己的频道，将视觉的图像转换成听觉的声音。

4.“以战养兵”——市场行为反哺科普事业

科普工作需要投入大量的时间、精力、财力成本，其普及的过程往往是公益的、无偿的。为了能持续输出优质科普内容，用商业盈利反哺科普事业成为必然趋势。

当下，反哺内容创作的市场行为主要有三种：受众主动打赏、广告植入和周边商城。

“打赏”是新媒体中出现的针对优质内容的反馈机制。受众通过“打赏”链接，可以主动向创作者提供点对点的资金支持，以表达自己对创作者或其内容的喜爱与肯定。这一机制要求创作者一方面不断提升作品质量，另一方面也要像店铺经营者一样自我营销。

广告植入行为与影视剧行业的广告植入颇为相仿，不论是软广还是硬广，在科普影视创作中都已经有所应用。比如，《混乱博物馆》在节目《臭味消除指南》中，先是科普了气味形成、被识别的生理机制和消除气味的若干种实用手段，随后在片尾推出了一款车载空气清新剂。这样兼顾了内容的科学性与客户的商业诉求，是较为成功的植入案例。但是，受众对于“营销号”的抵触客观存在，如何平衡两者是创作者必须考虑的问题。

所谓周边商城，指依附于某个知名网络主体的附属网购商城。随着电商在移动客户端的崛起普及，开设周边商城的科普微信公众号越来越多：“果壳网”微信公众号开设了果壳商城及吃货研究所店铺，分别售卖文创产品和零食；“混子曰”微信公众号开设了“混饭小铺”，售卖自己的原创科普漫画等。

在与市场耦合的过程中，如何不卑不亢地保持行为主体的独立性，做到以战养兵的同时不沦为市场盈利的工具，是每个科普影视工作者需要思考和注意的问题。

当然，有一些科普主体并不看重经济效益，主要是政府部门、事业单位等带有“官方背景”的科普主体，像中国科学院、医院、高校等。这些主体会用功能性的行为替代市场行为，以上海市科委、科协共同指导下的医学科普微信公众号“大医小护”为例，除科普内容的发布之外，它开设了“医护信息”及“住院贴士”两个功能性板块，对受众接受医疗服务做了很好的功能性引导。


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