M环球纵横OVIE LITERATURE电影文学2011年第22期《阿凡达》热映背后的受众心理分析■封晶晶 王云勤 （ 河北师范大学新闻传播学院，河北 石家庄050401）［摘 要］2010年《阿凡达》的热潮席卷全球，取得令人瞩目的票房成绩。

　　影片对受众心理的成功把握是这一商业运作行为取得成功的关键。

　　本片以人类普适性的道德情感为内核，以华丽的3D技术为手段，创造出一个充满奇幻的外星世界，对潘多拉星球的破坏与拯救恰恰影射了当今迫在眉睫的环境问题以及对战争的厌恶之情。

　　利用逼真的情景营造为观众提供了一种心理上的替代满足。

　　在这一基础上，又进行了一系列媒体造势，激发了消费者的消费心理，从而成功启动了从众效应和认同效应，在多种手段交织使用下最终创造了一个电影奇迹。

　　［关键词］ 从众效应； 替代性满足； 社会认知2010年1月4日在中国上映的3D科幻影片《阿凡达》在全球金融危机的阴影下，取得了全球票房26. 3亿，北美票房7. 3亿，中国内地票房12. 5亿的骄人战绩。

　　随后出版的DVD更是给发行方20世纪福克斯公司带来了1. 3亿美元的收入。《阿凡达》在中国市场取得了不争的完胜战果，票房战绩至今仍独占鳌头无可比肩。

　　面对这一电影奇迹，中国导演不禁感叹： 在《阿凡达》面前，我们彻底败了。

　　不仅在中国，在世界电影市场上，都掀起了一阵“阿凡达热”。

　　在这股“阿凡达热”中，好莱坞成熟的营销推广手段发挥了关键性作用。

　　一、从众效应从众效应又称“阿希效应”，是指个体在群体中往往会不自觉地受到群体的影响与压力，因而在知觉、判断与行为上趋向于跟多数人相一致的现象。

　　①《阿凡达》在上映前做足了影片的广告宣传工作。

　　在电影上映前的多版预告片中，充斥着恢弘大气的场景，美妙绝伦的3D画面，奇异新颖的外星物种，跌宕起伏的情节片段，这些都吊足了观众的胃口，尤其是它号称“有史以来制作规模最大、技术最先进的3D电影”这一噱头，对于对3D技术不甚熟悉的中国观众而言，具有极大的诱惑力。

　　除了对影片的常规宣传，随后跟进的围绕《阿凡达》的新闻报道，更是为从众效应的启动起到推波助澜的效果。

　　影院外连绵不绝的购票长龙，300元一张的黄牛票，凌晨三点众多观众还在排队候影的奇观，每一条跟进的新闻报道都在营造影片热映的狂热氛围。

　　这一好莱坞典型的宣传手法适时营造出一种万人空巷的情景模式，铺天盖地的新闻报道使受众感受到一种从众的压力。

　　为了迎合多数人的情感倾向，即使没有计划观影的受众也做出观影的决定。

　　《阿凡达》的宣传，成功运用了佩蒂和卡西奥普对说服的两种基本路径的定义———中心地说服和边缘地说服。

　　中心路径是出于对相关事实或数据的考虑来做出决定，而边缘路径是不相关线索对观点做出的或正确或错误的吸引。

　　②媒体试图通过创造一种狂热氛围，说服观众走进影院观影。

　　但是观众是出于什么原因接受媒体的说服的呢？ 可能由于观众接受了媒体的游说，为了满足自己的好奇心。

　　也可能由于观众对好莱坞大片的盲目的正向偏见，认为导演卡梅隆就是影片质量的保证。

　　又或者是媒体宣传让观众以为有很多人在关注阿凡达，为了与外界保持一致性，追求一种归属感，为了避免因不一致而招致的反感而走进影院。

　　事实上，从社会心理学角度来说，我们无法真正确定一个人对社会影响的反应是出于哪种原因。

　　也就是说，我们无法量化广告宣传对受众消费的影响力。

　　但是不可否认的是，本片绚丽的画面，梦幻的剧情，奇异的3D感官享受都会让进入影院的观众不虚此行，得到心理上的满足感，而优异的质量为吸引更多的观众打下了良好的基础。

　　心理学家阿伦森指出，当施加压力的群体是专家，或对个体来说很重要的人，或是在某一方面和个体有类似情况的人，人们的行为则更容易表现出从众性。

　　面对朋友的热情推荐，多数人会抱有更强的依从性。

　　这就又引出了“认同”这一概念，认同是指因为个体希望与影响施加者保持一致，而对社会影响产生的某种反应，而非某种行为内在的令人满意程度。

　　我们采取这一行为方式，仅仅是因为这种行为方式能使我们与我们所认同的人建立起令人满意的关系。

　　③由于朋友本身对我们的吸引力或感染力，我们更倾向于接受他的影响，并乐意采取与他类似的价值观或者态度。

　　即真正吸引我们进入影院的不是影片本身的吸引力或者是影片的广告推广行为的影响力，而是观众仅仅为了与同伴保持稳定的社会交往关系而做出的选择。

　　二、视觉冲击带来的替代性满足影片导演卡梅隆在金球奖的颁奖礼上呼吁：“《阿凡达》是一部讲述人类和其他物种和平共处的电影，我们要懂得尊重地球！

　　”他还曾说过这么一段话：“《阿凡达》能够最终拍出来，是一次奇迹。

　　这是一部科幻电影，是我喜欢的东西，科幻电影要表现的是我们现在无法接触到的事物，这是一种预言，它会让你反思我们现在在做的一切，将来会发生什么样的后果？ 这就是我拍《阿凡达》的初衷之一，我对现在人类对大自然所做的一切感到深深的忧虑，我想将来也许会受到大自然的报复。”正如导演卡梅隆所关注的，《阿凡达》在注重奇幻的视120M环球纵横OVIE LITERATURE电影文学2011年第22期觉冲击的同时，不断传递出一种情感上的焦虑，即对人类自身未来的担忧。

　　在观影过程中，我们总会不自觉地联想到地球的未来，对潘多拉的挂怀恰恰是对地球担忧的心理投射。

　　在观影的过程中，这种错觉无处不在。

　　在那个虚构的世界，我们目睹着潘多拉所遭受的不幸，同时也在预测着我们自己的未来。

　　在奇妙的光影世界中，我们满足着各自不同的幻想，却又体验着共通的价值取向。

　　在一个虚化的世界，一个幻想的空间，反思自我。

　　潘多拉上的生物过着一种半原始的生活，而这恰恰是地球人早已陨落的文明再现，这种对自然的崇拜，对精神世界的向往，对灵魂的守望，是身在浮躁时代的我们所渴望，却又是在现在的世界中无法得到的。

　　不同于以往影片，人类被作为反面角色予以表现，一边是被贪欲蒙蔽心灵的人类，一边是纯净智慧的半原始民族。

　　躲在幕布后的观众，奇妙地得到了超然直视本物种自身缺陷的机会。

　　影片中人类由于贪婪而对潘多拉发动毁灭性的侵略，这不禁让我们联想到现实世界的种种。

　　为了资源而发动的战争，强大物种对原始物种的肆意践踏，美好事物的消失殆尽，《阿凡达》的结局是贪婪的人类被送回属于自己的星球，而现实中，各种不义之战却不断发生，对自然，对其他物种，甚至是对本物种的战争。

　　显然，导演卡梅隆对战争充满反感厌恶，所以在影片中，导演将最后的胜利归属于正义却弱小的种族，但这在现实中却无法实现。

　　这种在光影世界中搭建的情景，满足了人们在现实世界中的无奈。

　　这部有史以来制作规模最大、技术最先进的3D电影不负众望，给观众上演了一场视觉的盛宴。

　　绚丽的画面，梦幻的国度，奇异的外星物种，3D技术将一切变得触手可得，让观众似乎身在其中，造成一种灵魂出窍的奇异感受。

　　心理学家威廉·詹姆斯认为，情绪既包含情感的内容，也包括认知的内容。

　　就是说，情绪也需要从生理上唤起，而后才能认识它是一种什么情绪。

　　在生理的唤起上影片的3D特技起到重要的作用，3D技术在平面里显示出一种真实的空间距离感，在视觉上产生一种真实感，不同于传统的2维画面，3维画面更加真实、绚烂、奇幻。

　　生理上的真实感让观众更易融入影片故事情节，而3D营造出的那种身临其境之感继而造成的超现实的生理错觉，又可以唤起更强烈的情感认知，这种明确的生理感受与清晰的情感把握可以给观众带来更真实的触手可及的心理满足感。

　　三、社会认知的影响我们处于大众传播的时代，大众媒体对人们的影响力不容忽视。

　　而媒体的影响力是通过一种被称为情绪感染的现象来达到的。

　　④对《阿凡达》大肆渲染的报道所产生的影响效果是立竿见影的，越来越多的人蜂拥而至，午夜场也常常爆满，甚至有观众宁愿席地而坐也要观看影片。

　　这些新闻报道无一不是对影片的一种推销手段，目的都是最大限度刺激受众的情绪，造成大范围的情绪感染，从感性入手逐渐侵浸最终影响观众的理性判断。

　　由于个人的生活经验、知识水平、地域文化等区别，对一部影片的评价因人而异。

　　因此，有些观众可能并没有受到影片宣传所造成的从众效应或认同效应的影响，但在走进影院挑选影片时，却仍然选择了《阿凡达》，这又是为什么呢？根据苏珊·菲斯克和谢莉·泰勒的观点认为，我们人类是认知的吝啬者，人们总会尽量保存自己的认知力量。

　　考虑到我们处理信息的能力有限，我们会试图用复杂问题简单化的策略，我们会忽略一些信息，以减轻我们的认知负担或过分利用一些信息，不再去寻找更多的信息。

　　或因感到几乎已经足够好而情愿接受一种不太完美的选择。

　　⑤在媒体铺天盖地的宣传攻势下，在身边朋友不断的讨论声中，信息已经悄然占领了我们的头脑。

　　在走进影院面对浩如烟海的影片资讯时，我们更倾向于便捷式的判断，即下意识地选择在头脑中浮现的名字——— 《阿凡达》。

　　这种便捷式判断几乎不需要思考，只需要特定的规则，直接运用。

　　我们选择《阿凡达》也许只是因为太多次听到这个名字而已。

　　我们选择观看这部影片其实并不夹杂任何情感性因素。

　　也就是说当我们做出这个选择的时候，其实并不是经过理性思考，而仅仅是依靠潜意识的判断。

　　而这种潜意识的感性判断实则早已俘虏在《阿凡达》的宣传攻略之下。

　　另一方面来看，《阿凡达》的成功其实又是占尽了天时地利。

　　在《阿凡达》登陆中国前，中国电影市场正经历一场持续的低迷。

　　除了几部小成本电影，如《疯狂的石头》取得意外的成功外，大制作、大成本影片连连受挫，低迷的市场氛围使影片数量和质量都难如人愿，在这样的市场状况下，《阿凡达》可谓横空出世，横扫了中国电影市场。

　　低迷的中国市场对于《阿凡达》来说反而带来了一种意料之外的好处，无意中起到了参照点的效果。

　　类似于安东尼·普莱特肯斯所提到的“诱饵”。

　　诱饵是一种可能的选择，通过与它的对比，其他选择可能呈现出更好或更差的现象。

　　⑥也就是说，在低迷的中国电影市场的衬托下，使得《阿凡达》在观众眼前呈现的比它本身更优秀。

　　在这样的对比效应中，受众有什么理由不选择观看《阿凡达》呢？《阿凡达》的成功，本身有其制作方面的优势，大导演、大制作、大投资都是其成功的强有力的保证，而过硬的影片质量则是其长久保持高票房和高口碑的基础。

　　然而在这个大众媒介的时代，影片的宣传推广对影片的成功在一定意义上占有越来越大的比例。

　　我们不可否认，优秀的电影营销手段有时候比优秀的影片质量更能吸引受众。

　　尤其是对于电影这种一次性消费的商品而言。

　　如何吸引受众的眼球，如何利用社会心理学手段引发这种情绪扩散，如何绕过人类坚强的理性壁垒影响人的感性思维，《阿凡达》的成功都为中国的电影市场上了一节出色的示范课。

　　注释：①刘京林：《传播中的心理效应解析》，中国传媒大学出版社，第21页。

　　②③④⑤⑥ e·阿伦森：《社会性动物》，华东师范大学出版社，第27页，第86页，第88页，第45页，第89页。

　　［作者简介］封晶晶（1986—） ，女，河北石家庄人，河北师范大学新闻传播学院艺术学2009级硕士研究生，主要研究方向： 广播电视艺术； 王云琴（1985—） ，女，山西平遥人，河北师范大学新闻传播学院艺术学2010级硕士研究生，主要研究方向： 广播电视艺术。

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